春兰空调再布局 三年重回主导品牌

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  细心的观众可能已发现，多年未在媒体上出现的春兰空调的广告最近频繁活跃在中央电视台、江苏卫视和湖南卫视等电视荧幕上。这无疑传递出一种异样的信号——春兰空调会有大动作了。

  6月27日，春兰集团高级副总裁刘亚夫向《中国商界》记者证实了这一猜想。空调一直都是春兰集团的主业，从未动摇过。也时刻在寻求复兴的时机。刘亚夫透露，“早在去年，集团公司就下定决心，从2012年开始，计划用三年时间将春兰空调拉回到市场主导品牌阵营，届时将占据市场15%的份额。”

  而随后伴随着5月18日ST春兰的复牌摘帽以及节能补贴政策的出炉，似乎都给春兰空调的复兴提供了很好的契机。这一点从刘亚夫的言谈举止间都不难看出。“6月1日节能补贴新政一实施，我们春兰空调的产品基本上就铺开了。可以说受到了很好的效果。”

  利好是不少。但毕竟春兰空调沉寂了这么久，空调格局已经形成，而且集中度越来越高，春兰空调的复兴大梦能否如愿，还真有不少的变量。尤其是春兰集团引以为豪的异业多元化之路，没准还会是一个难以逾越的拦路虎。

  三年重回主导品牌

  不否认，春兰空调是我国空调届的老牌劲旅。早在上个世纪90年代中期，春兰空调一个企业的年产量就相当于整个市场的半壁江山。但毕竟沉寂了这么多年，所以当春兰集团再次抛出空调复兴计划时，还是引发了业界的广泛探讨。

  据了解，春兰空调今年的的销售目标为300万台，其中内销200万台，外销100万台。这离主流品牌年内销量500万台的门槛还有相当的差距。当竞争对手也在加速往前奔跑，春兰恐怕得加速度了。

  甚至有业内人士直言，2011年全国空调内销量为4745万台，预计2015年的销量将会达到6000万台。如果按照春兰在市场上占有15%份额的计划，那就意味着销量要突破900万台，复合增长率需超过60%。在行业增速逐年下滑的趋势下，春兰实现这个目标有难度。

  加之空调市场集中度进一步提高，包括美的、格力、海尔、志高等前五家厂商，2011冷年在国内市场的份额合计为77.1%，比2010冷年提高近2个百分点。按此速度，到2012冷年其份额将提高至80%，春兰见缝插针都非易事，更别谈重回主导品牌之列了。

  对此，刘亚夫似乎早有准备。

  刘亚夫告诉《中国商界》记者，的确，春兰前些年走过一些弯路，春兰空调与行业领军企业也存在一定的差距，但是随着这些年的沉淀，春兰也有蛮多优势的。首先品牌优势自不用言，这么多年的老品牌了。市场认知度非常高，美誉度也不差。其次就是技术储备优势了。

  春兰集团新闻处处长于顺年也透露，春兰空调尽管近些年的销量逐步下滑，但春兰集团并未放弃。相反一直都在储备研发相关技术。自1993年在全国率先推出第一款变频空调后，至今已经更新至第6代了。而春兰也是目前为止，国内唯一一家拥有完全自主产业链的空调企业。

  尤其是作为空调心脏、并占据空调总成本近三成的空调压缩机，目前除了春兰是完全自主研发的外，其他企业基本上都是采取的纯进口或者是合资。尤其是自去年下半年以来，公司更是投资近4个亿对于压缩机和空调整机进行技改，更是收效不小。

  刘亚夫说，这就是为什么春兰空调的一级机和市场上的二级机价格差不多的缘故。而常年技术的储备和革新，也是为什么春兰空调这次能抢占节能补贴先机的重要原因。

  据介绍，随着高能效产品的推出，以及面向二三级市场的渠道建设全面铺开，尽管尚在淡季，但春兰空调一季度的销量同比增长了30%。早在1月20日，春兰集团旗下上市公司ST春兰也宣布2011年扭亏为盈，归属于上市公司股东的净利润约为1800万元。

  更何况，春兰空调相比较其他同行还有一个优势那就是轻装上阵。据透露，随着之前新的能效标识的调整和节能补贴政策的出台，致使目前好多企业都有大量的库存。而且大部分都超过30%的安全警戒线。这就是为什么直到现在，还有不少同行仍在沟通相关部委，希望三级能效产品也实行补贴，哪怕少一些也行的原因。

  看来，春兰是信心饱满。

  农村包围城市策略

  品牌、技术是春兰空调回归的优势，但渠道却是一个短板。为此，公司已经有一套详尽计划，未来春兰空调的渠道建设是基于三四级市场为基本单元的网络布置。增强公司对渠道的把控力，渠道得以下沉。

  用刘亚夫的话说，目前行业领军企业是从城市往农村走，我们是准备采取农村包围城市的策略。暂时避开正面交锋，不意味着将来我们不会发生正面交火。

  为了开拓三四级市场，春兰此次力推“扁平化”代理模式，即除家电连锁卖场外，全国每个县区均发展一家代理商，交由代理商则继续拓展乡镇网点，这种模式使得春兰空调在2012开年获得了高速增幅，放弃一二线品牌林立的城市市场面向更广大的农村，让春兰看到了一条突围的“新路”。

  春兰方面也表示，今年与往年不同，与其他企业不同，大力实施三四级市场渠道变革。相比2011年初，现在代理商网点的绝对数量已经增长了100%，今年计划在全国2000多个县市完成有效代理制。

  产业经济评论家洪仕斌认为：“春兰空调的‘扁平化’渠道策略和品牌的匹配比较适合，春兰是个老品牌，有一定知名度但是没有很强名誉度，从细节寻找渠道商，吻合三四线城市的市场。然而足够网点布局非常重要，解决顾客购买便利性。”

  实施渠道“扁平化”操作，也是实力一般品牌、新生品牌进入市场之初采取的措施。不过，值得注意的是，当春兰空调将发展重点转移到三四级市场上时，其它空调企业早早开始了自建渠道布局。

  据了解，格兰仕计划投资10亿元，在全国建2000家专卖店，年内实现1县1店;海尔则以2.4亿元从海尔集团手中买下青岛日日顺电器全部股权;而格力、美的、海尔在三四级市场专卖店数量都达到了20000家以上，每个乡镇平均2家多。

  春兰此举也受到了不小的狙击。对此，刘亚夫表示，经销商都是理智的。如果他们不能赚钱，或者说不能持续的赚钱，甚或说不能快乐的持续赚钱，经销商是不会跟你干的。春兰一直都在朝着方面努力。

  刘亚夫说，事实上，目前，在郑州、重庆、石家庄等中心，众多商家对春兰系列新品空调很感兴趣，纷纷表示愿与春兰签订合作协议。代理商普遍认为，尽管现在空调市场不稳定、不确定的因素很多，但对代理商而言却是一次难得的机遇。

  异业多元化之惑

  说起春兰，人们自然会将其与空调联系起来。但殊不知，春兰集团其实是一个彻彻底底的多元化公司。截至目前，它的业务领域已经覆盖空调、压缩机、机械制造、新能源、房地产、商贸和投资等等。

  姑且不论其多元化本身有什么问题，因为这毕竟是仁者见仁智者见智的话题。但对于空调的复兴，似乎是个现实的坎。

  家电观察家刘步尘接受记者采访时表示，如果春兰一心一意做大空调业务，把握变频空调和中央空调爆发式增长的机会，还有可能慢慢重振雄风。

  不过，在上市公司业务里面，ST春兰还有房地产业务。在春兰集团层面，公司更是覆盖新能源、机械、房地产、商贸、金融与投资等各个领域。春兰在空调业务方面的投入力度有多大，还不得而知。

  毕竟，春兰自踏上多元化之路后，就立志要做中国的GE，至此不渝。但却忽视了GE在开拓新领域的过程中的两个原则：一是老的领域一定要同时领先，做到全国数一数二;二是在三年内达不到全国前三，就干脆将它卖掉。

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